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研究の眼
2013年8月23日掲載

LINEの新戦略は、本当に新しいのか
「通信キャリア」になったLINEの課題

(株)情報通信総合研究所
グローバル研究グループ
岸田 重行

LINE株式会社は2013年8月21日、自社主催イベント「Hello,Friends in Tokyo 2013」において新戦略を発表した。(同社プレスリリース)

スマホ時代における、日本勢の海外展開の雄とも言えるLINEの新戦略だけに、今後の成り行きに注目が集まるが、筆者が今回の新戦略を見た印象を一言で表せば、「既視感」である。

今回の発表内容について、筆者は以下のように理解している。

  1. LINEはドコモの後追いか
  2. LINEはレッドオーシャンへ飛び込むのか
  3. LINEは新サービスで外堀を固められるか
  4. LINEは足腰強化ができるか
  5. LINEは「端末シバリ」「電話番号シバリ」を克服できるか

1. LINEはドコモの後追いか

ビデオ通話、音楽配信、電子コマース。すべて、通信事業者がiモードの登場以前から手がけてきたサービスである。それはフィーチャーフォンからスマホに端末がシフトしている現在においても、そのスタンスは基本的に変わっていない。「LINEナントカ」のほとんどは、NTTドコモでいう「dナントカ」と対応している。LINEは通信事業者が目指し手がけてきた新規領域をそのままなぞっている、ということもできそうだ。

※対応端末や取扱う品目・種別など、LINEのサービスとNTTドコモのサービスでの差異はある。(参考)NTTドコモ 各種サービス

しかし、それ自体は驚きではない。そもそもLINEがメッセージングサービスでこれだけの存在感を獲得するに至ったのは、国内で言えばiモードなど、通信事業者のキャリアメールの普及があり、それがスマホ対応で手間取っている間隙を縫って、スマホならではのユーザー体験を加味し、広い支持を得たからだ。つまり、LINEは新しいコンセプトで現在の地位を獲得したのではなく、すでに確立されていた市場をその時代、環境に適応した魅力的なサービスで塗り替えた存在なのである。

2. LINEはレッドオーシャンへ飛び込むのか

LINEが今後展開するいくつものサービスでは、そのほとんどですでに強力な既成勢力が存在する。Amazon、Apple、Google、楽天などである。ブルーオーシャンを作り出す動きには見えない。

しかし、成功の可能性は十分あるだろう。群雄割拠で競争が激しい市場や圧倒的な勝者がいる市場でも、その市場自体が成長局面にあれば、その波に乗ることで成功するチャンスは増える。

また、同社はイベントの中で、これまでLINEはスマートフォンのポータル、ゲートウェイを目指してきたとの主旨の発言をしている。スマホ利用シーンにおける玄関としての立ち位置は、利用者の一番目の前に居やすい点で、一般的なアプリやブラウザによるサービス提供よりも有利だ。facebookがAndroidスマホのホーム画面を置き換える「facebook home」を2013年4月に市場投入したが、ポータルになりたいという思いはLINEも同じであろう。

3. LINEは新サービスで外堀を固められるか

LINEの強みは、おそらくはLINE上のコミュニケーションをきっかけとした、利用シーンの一連の流れを作ることができることだろう。例えば、LINEで届いたメッセージがホーム画面にポップアップ→LINEアプリ上でやりとり→「この曲、いいよ」→LINEアプリ上で試聴→「これいい、買う」→・・・といったような具合だろうか。LINEが提供するコミュニケーションを核とし、その周縁をいくつもの新サービスで固めるような絵が描けるのかもしれない。

しかし、こうしたユーザー体験は、アプリ開発者だけが作る時代ではなくなりつつある。ユーザー自身がアプリとアプリをつなぐようなサービス(IFTTTon{x}など)も提供されている。今後こうした傾向はさらに強まるかもしれない。

そうなると、LINEにとっては自社プラットフォームの上にユーザーをどこまで囲っておけるのかは課題となりそうだ。多くのユーザーが複数のプラットフォームを自分の意志で渡り歩く時代になれば、LINEは(今回の発表の中ではまだ先とされている)プラットフォームのオープン化を迫られるはずだ。

4. LINEは足腰強化ができるか

LINEのヘビーユーザーにとって、その存在感は端末やOSをおさえているAppleやGoogle以上であろう。LINEのアカウントが、事実上プライマリーなアカウントになっているはずだ。

アカウントを発行する側からすれば、その数自体が多いことは大事だが、そのアカウントがどれだけ使われているのかも大事だ。休眠アカウントばかりでは、数字ほどの価値はない。ユーザーがよく使うアカウントを多く抱えることで、プラットフォームは安定感を得られる。

新戦略が着実に浸透すれば、このLINEのアカウントを使える場所がどんどん広がる。スマホユーザーは、いくつものアカウントを持ち、それらを使い分けている(使い分けさせられているとも言える)が、アカウントの数が多すぎるのは不便だ。したがって、ユーザーにとっては自分が使うアカウントを減らすことが利便性向上につながるはず。

LINEにとっては、こうした背景もふまえ、ユーザーがLINEのアカウントへの依存度を高めるような流れを作れれば理想的だろう。そのためには、LINEがユーザーに安心感を与えることは重要になるだろう。もっとも、不安感を抱きながらも利便性でそのアカウントを選ぶ、というユーザーの姿が多く見られたりもするが。

LINEにとって、「依存度」や「安心感」においてユーザーからより一層支持されることが、プラットフォームの安定感につながる。安定感があれば、新サービス展開で多少失敗したところで、足腰は揺るがないだろう。

以上、4つの観点からLINEの新戦略について考えてみた。さらに、ここへ以下を加えると、LINEが直面している課題が見えやすくなる。

5. LINEは「端末シバリ」「電話番号シバリ」を克服できるか

LINEは、スマホのポータルを目指してきたという。また、電話番号をベースに成り立っている。ユーザーの電話帳データを活用してユーザー数を驚異的なスピードで増やしてきた。

しかし、もともとWi-Fiオンリーのタブレットなど電話番号を持たない端末で使えるような設計ではない(現在は、PC向けにはOSごとにソフトウェアを提供している)。また、1つのアカウントは1台の端末と括り付けになっており、複数の端末から同じアカウントでLINEを利用することができない。

家でも外出先でも使う端末はスマホ1台、というユーザーにとって、上記の点は何も不便がない。しかし、マルチデバイス利用は市場で着実に進みつつある。都市部ではタブレットを持ち歩く人をよく見かけるし、家庭の大画面テレビにスティック型端末(「TSUTAYA Stick」「d stick」「Chromecast」など)を挿して映画を見ることも、これから珍しくなくなるだろう。スマホからでも家のPCからでもネットカフェからでも、1つのGmailアカウント、1つのAmazonのアカウントにアクセスできる利便性は、今のLINEでは実現し切れない。

◇◆◇

こうして見てくると、LINEがいかに「通信キャリア」であるかがよくわかる。通信キャリアという言葉の意味そのまま、コミュニケーションを運ぶという役割において主役になっているのだから、当然ではある。したがって、LINEが今後立ち向かうであろう課題が、これまで通信事業者が対峙してきた課題といくつも共通してくることは、まったく不思議ではない。

そもそも、通信事業者はLINEの普及に対し、脅威を覚えたはずだ。それは、通信事業者が価値を発揮していた「コミュニケーション」領域における強力なライバルの登場だったからだ。

しかし、アプリは通信事業者にとって成長の糧でもある。通信事業者がアプリ中心のエコシステムで存在感を増すためには、アプリを提供するプレイヤーと協力関係にあることが望ましいはずである。

やはり、LINEも通信事業者も同じスマホユーザーを相手にしているため、目指す方向を合わせやすい面はあるだろう。LINE とKDDIの提携、LINEとNTTドコモの提携では、ともに利便性・サービス向上がその目的となっている。

そして今回発表されたLINEの新戦略は、いみじくも通信事業者と同じ方向感にあるように見える。LINEの今後の発展のヒントは、通信事業者の過去から現在に至る姿から得られるかもしれない。

(参考)

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