iPhone5発表に見る「競争フィールドの固定化」

2012年9月12日、iPhone5が発表された。今回もモデルチェンジに対する期待は大きく、発表の何か月も前からネット上には様々な憶測やリーク記事が溢れかえった状態であった。さらに発表直前になると、それらリーク記事を組み合わせ限りなく実際に発表されたiPhone5に近いものを掲載するサイトまで現れた。私も含めてAppleファンは新商品発表の度に何らかのサプライズを期待している。今回のiPhone5発表後、そんなファンの口からは、「概ね予想通りで、あまりワクワク感は無かった」という言葉が多く聞かれた。これは事前にリークされた情報で「ネタばれ」していたからというだけだろうか？

今回のiPhone5について詳細は他のサイトに任すとして、「売り」となるポイントをAppleのホームページからキーワードをピックアップすると、次のとおりである。「軽く、薄く」、「４インチのRetinaディスプレイ」、「超高速ワイヤレス接続」、「A6チップ」、「iSightカメラ」、「iOS6」。確かに、これらは個々に最先端のテクノロジーが結集され、最新型であるiPhone5の完成度を確実に物語っていると思う。
これらの特徴はカタログ上や仕様書において「サイズ」、「搭載ディスプレイ」、「無線アクセス規格」、「搭載カメラ」、「OS」というカテゴリーでそれぞれ表記され、前モデルや他社製品と比較することで、iPhone5の優れた点をより明確にすることができる。
しかしながら、これらのカテゴリーはiPhone5が発表される以前から存在していたものばかりだ。冷静な目で見ると、今回のiPhone5には最先端スマートフォンとして、仕様書に「新たな機能カテゴリー」を追加する必要があるような目玉機能を見ることが無かった。この事実こそがファンに「ワクワク感が無かった」と言わせてしまう一番の要因だろう。一言で言うと、全体として良くなったけど、特に新しいものはない。これはつまり、別の見方をすると、スマートフォンとして付属すべき機能はある種出尽くして、他社と競争するフィールドが既に固まってしまったとも言えるのではないだろうか。

他の業界に視点を移してみると、自動車（特に中古車）を購入する場合には「フル装備」という表現をよく目にする。これは通常、自動車の「走る」という本来の機能が満たされている以外に、「パワステ」、「エアコン」、「ステレオ」、「パワーウィンド」等が装備されていることを指す。これら装備は車に移動手段という以外に室内空間を快適に楽しむという別の価値を与えた。その結果、昔はこれら個々の装備が購入の際の差別化の要因となっていたが、現在となってはこれらが装備されていない自動車を探すほうが難しい。
つまり、今回のiPhone5の発表を見て、Appleがこれまで先行し、新機能を加えることによって、携帯電話に求められる「通信する」ことを満たす以上の価値を提供してきたスマートフォンという分野においても、自動車でいうところの「フル装備」の状態が到達しているのではと感じる。
今回のiPhone5の発表は、結果的に業界リーダであるApple自らが、他社とのスマートフォン（特にハードとして）の必要な機能の確定を宣言し、競争条件を定義付けしてしまったように感じられる。スマートフォンとして、満たすべき機能が決まったとなると、当然ながら後は、それら個々の機能がどれ位優れているかというレベルの競争となる。過去の傾向から考察すると、一度競争するフィールドが固まってしまうと、アジア系メーカはより高いスペックの商品を出すことに邁進し、恐るべき短期間で同等性能以上の競合商品を市場に提供しはじめるだろう。

こうして成熟期を迎えつつあるスマートフォンが、これからも市場において優位性を出していくための条件は、おそらくスマートフォン単体として性能が優れているかではなく、それが一人の人間を取り巻く情報機器の一つとして、他の情報端末であるパソコンやタブレット、テレビ等々といかに連携し、スムーズにフィットすることで、より高度な価値が提供できるかに移っていくのではと私は考える。